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Influenceurs en Suisse : “Beaucoup d’appelés, peu d’élus”

Jeudi 17 Juin 2021

Partager ses bons plans et passions, tout en étant rémunéré, semble être une activité professionnelle alléchante. Pourtant, en Suisse, le métier d’influenceur reste viable seulement pour une poignée d’entre eux.


Si l’influenceur a plus de 100’000 abonnés, il peut en vivre en Suisse “ lance Harmonie Matthey, influenceuse neuchâteloise Instagram et comptabilisant 32500 abonnés. Sur son compte, la jeune femme partage sa vie et sa passion pour les produits éthiques et le design. Pourtant, cela ne lui suffit pas pour vivre et elle doit exercer un autre métier à côté. A l’inverse, ses consœurs Michèle de “Thefashionfraction”, basée vers Zurich et Elvira Le Grand, Genevoise, accumulant chacune plus de 450’000 abonnées, parviennent à en vivre totalement. Sauf que, dans un petit pays comme la Suisse, ils sont bien peu nombreux à comptabiliser autant d’abonnés.  “ Il y a beaucoup d'appelés et peu d'élus. Un influenceur va gagner 10'000 francs pour un partenariat avec une marque alors que les autres sont payés une misère “ nuance le docteur en sciences économiques et sociales, Philippe Amez-Droz, spécialiste des médias. Car il faut atteindre un certain nombre d’abonnés pour vivre de ce métier particulier qui consiste à partager, sur les réseaux sociaux , ses passions et opinions avec une communauté. En clair, plus l’influenceur mobilise un groupe important de personnes autour de lui, plus il peut monétiser son influence. Comment ? Grâce à des partenariats avec des marques le plus souvent. L’influenceur est payé pour créer du contenu afin de présenter des produits ou services à sa communauté. Cette méthode, pratiquée par de nombreuses marques, se nomme le marketing d’influence et semble riche de promesses en Suisse.
Un marché étroit en pleine évolution
Le marché Suisse de l’influence est en plein éveil. Rien que dans les deux dernières années, le milieu a connu un vrai boom, avec plus d’agences spécialisées dans l’influence, plus d’intérêt pour la Suisse de la part des grandes marques et plus de budgets dédiés à la création de contenu “ s’enthousiasme Elvira Le Grand. Si le marché est certes en évolution, les opportunités de partenariats semblent néanmoins réservées à une minorité ou à certains domaines très particuliers, comme le luxe ou le tourisme. Bien sûr, des agences ont vu le jour comme Kingfluencers ou Habefast - qui mettent en relation les marques et les influenceurs et veillent au bon déroulement des campagnes autour de produits -, mais “ beaucoup de marques suisses ne sont pas encore très familiarisées avec le marketing d’influence ” nuance Sami Loft, star suisse sur la plateforme chinoise de vidéos, Tik Tok, avec 968’000 abonnées. ” Notre pays a quatre langues. C’est difficile de toucher tout le monde. Et pour les marques, à part certains influenceurs très connus, cela ne vaut pas le coût de conclure des partenariats régionaux
Une relation compliqué avec les médias
Autre problème : médias et influenceurs semblent s’ignorer en Suisse. Pourtant, les médias peuvent élargir la visibilité de ces personnalités à l’aide d’articles, d’interviews ou encore de collaborations. Sauf que la parole impactante des influenceurs peut être vécue comme une forme de concurrence pour les journalistes. “Les premiers blogs ont été créés en 2004-2005, affirme Philippe Amez-Droz et cela fait plus de 10 ans qu’ils concurrencent petit à petit le journalisme. On peut considérer cela comme une nouvelle sorte de métier d’information “. Du côté des influenceurs, on ressent très clairement cette concurrence comme l’explique Harmonie Matthey : “Personnellement, je n’ose pas dire que je suis blogueuse quand je suis invité à des événements avec la presse. Je ressens un mépris de la part des médias.” Michèle ajoute : “ J’ai eu une mauvaise collaboration avec le journal 20 minutes, raconte-t-elle, tous les commentaires à propos de mon article étaient négatifs et lorsque ma mère a voulu poster un commentaire positif, il n’est jamais apparu sur leur site. Je pense qu’ils ressentent une sorte de compétition alors que de notre côté, ce n’est pas du tout le cas. On ne remplace pas les journalistes, nous sommes seulement une nouvelle partie du spectre journalistique.”
 Ailleurs, le succès…
Pourtant, ailleurs, le métier d’influenceur connaît son heure de gloire. En France, par exemple, les marques utilisent sans hésiter leur notoriété pour vendre leurs produits. “Le marché français de l’influence est plus mature, il y a plus d’infrastructures comme des agences ou des personnes responsables des influenceurs. Les marques disposent également d'un plus grand budget ce qui offre plus d'opportunités pour faire de l’influence un vrai métier” explique Elvira. 
Et encore, les Européens sont des petits joueurs face aux Etats-Unis. Les influenceurs du pays de l’Oncle Sam sont véritablement des superstars, ce qui attire les plus grandes marques telles que L’Oréal, Sony ou Apple. L’impact marketing des différents influenceurs américains est plus important grâce à la langue et à l’attrait culturel qu'offrent les Etats-Unis, mais aussi en raison des dimensions gigantesques du pays. Si sur le sol helvétique, “Le Grand JD” sur YouTube comptabilise le record d’abonnés avec 3,3 millions, de l’autre côté de l’Atlantique, Charli D’amelio enregistre... 115,9 millions d’abonnés sur TikTok, devenant l’influenceuse la plus suivie au monde ! 
 

Un métier fragile

« Rien n’oblige un influenceur à être honnête avec sa communauté, mais d’expérience je sais que dans ce cas, on ne fait pas long feu dans le milieu » observe Elvira Le Grand. Partager oui, mais attention donc à ne pas mentir à sa communauté au risque de la perdre. “ Il faut rester authentique et sérieux dans son travail pour conserver sa crédibilité aux yeux des gens “ assure Michèle. Le business modèle semble d’ailleurs largement reposer sur une certaine confiance entre l’influenceur et l’internaute. “Mais certains sont prêts à tout pour s’enrichir ” rétorque Harmonie Matthey. L'arnaque orchestrée par Jean-Pierre Fanguin n’a pas échappé à cette règle. Il s’était amusé à faire croire qu’il était un entrepreneur accompli alors qu’il se contentait de tourner ses vidéos avec la voiture de luxe de sa mère. 

Fanny Graf & Ethan Fasnacht


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